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ブランディング戦略 「オンリーワン」の商品をつくるブランドアイデンティティ構築方法

2020-10-25

事業戦略の話

ブランディング戦略 「オンリーワン」の商品をつくるブランドアイデンティティ構築方法

 

アップル。スターバックス。コカ・コーラ。その会社や、商品の名前を聞いた人全員が、同じロゴと同じイメージを想起するでしょう。これらの会社や商品は、「ブランド」として私たちに認識されていて、競合他社と区別され、一定のファンがついています。

強いブランドは、何によって構成されているのでしょうか?商品名でしょうか。ロゴでしょうか。コンセプトでしょうか。マーケティング担当者として自社の商品をブランディングするとき、どうすれば顧客にブランドとして認識してもらえるのでしょうか?

今回はmannakaが取り組んだBtoC商品のブランディングの事例から、ブランド構築の考え方や手法についてお伝えします。

 

「ブランド」の定義

そもそも「ブランド」とは何でしょうか。近代マーケティングの父と呼ばれるフィリップ・コトラーは、ブランドをこう定義しています。

「ブランドとは、個別の売り手または売り手集団の財やサービスを識別させ、競合する売り手の製品やサービスと区別するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはこれらの組み合わせ」

つまり、ブランドはロゴやコンセプトといった特定の一つではなく、それらの総体がブランドであるということです。

また、ブランドは特定のファンがついているという特徴があります。ブランドは、競合商品との区別するだけでなく、ファンをつくる役割もあります。

このように、オンリーワンの商品としてロゴや商品コンセプトとともに消費者に想起され、愛されるのが「ブランド」です。

 

ブランディングとは

ブランディングは、ロゴや商品そのものといったブランドを構成する要素を構成するとともに、ターゲットとする顧客にブランド・イメージを伝えていく作業をさします。ブランドは商品だけでなく、企業、事業、商品を構成する要素もブランディングの対象になります。

<ブランディングの対象と例>

 

今回mannakaが取り組んだ事例では、ある程度一般消費者の間でブランドイメージが広まってきている段階でしたが、改めて「オンリーワン」の商品になるために、社員にアンケートを取り改めて発信したいイメージ・コンセプトを認識しなおし、そのうえでブランドアイデンティティの整理を行いました。

 

ブランディングサーベイ~自社ブランドについての社内調査~

自社の商品について、ブランドとしてどんな価値を伝えたいか、そのブランディング活動の取り組みについての評価を社内でアンケート調査しました。この「ブランディングサーベイ(調査)」は顧客に対して調査し顧客目線でのアンケートとしても実施可能ですが、今回は社内の視点を調査するため社員を対象として調査しました。

<ブランディング・サーベイの視点>

 

Brand Loyalty(顧客ロイヤルティに関する評価)、Brand Deployment(ブランディングの取り組みに関する評価)、Brand Image(社会・顧客・社員に対する提供価値に関する評価)の3つの指標で、社内アンケートを行いました。

ブランディングサーベイ3つの指標の詳細

①Brand Loyalty(顧客ロイヤルティに関する評価)

1.ブランド理解度(よく知ってもらうこと)

2.ブランド好感度(好まれ、選ばれること)

3.ブランド優先度(ナンバーワンになること)

②Brand Deployment(ブランディングの取り組みに関する評価)

1.ブランドコンセプト

2.ブランドターゲット

3.ブランドバリュー

4.インナーブランディング(社員教育)

5.アウターブランディング(プロモーション)

③Brand Image(社会・顧客・社員に対する提供価値に関する評価)

1.ミッションブランド(社会価値)

2.ソリューションブランド(顧客価値)

3.エンプロイーブランド(人材価値)

 

ブランドアイデンティティの整理

ブランディングサーベイで、自社のブランドおよびブランディングの取組、提供価値に関する調査を行い、評価できる点、改善すべき点の整理を行いました。それから、ブランドアイデンティティの整理を行いました。

ブランドアイデンティティ(ブランドの独自性)の構成要素と、コミュニケーション手段(トンマナ、タッチポイント)を加えたマンダラチャートで整理しました。

下記は、「スターバックスコーヒー」を例に整理した図です。

 

<チャートの詳細>

①ブランド特徴

素材のこだわり等商品そのものの特徴や、店舗がある場合はその特徴、ユーザーの特徴などがブランドの特徴になります。

②ブランドビジョン

ブランドや企業が将来実現したい世界観や、ありたい姿を明文化したものです。企業リンそのものであることもありますが、企業理念を踏まえブランドとして実現したい世界を宣言したものがブランドビジョンです。

③ブランド提供価値

ブランドが顧客や社員、社会に与える価値を表します。商品の品質や性能だけでなく、商品を利用することで自己表現になることや、社会貢献につながることも価値の一つです。

④ブランドパーソナリティ

ブランドの個性を表します。分かりやすく整理するために、「カラフル/モノトーン」「親しみのある/洗練された」といった対照的な二つの個性から選んだり、独自の個性を言語化したりします。

⑤ブランドシンボル

ロゴマークや象徴的なデザインのことです。

⑥トンマナ(色・フォント)

店舗やパッケージ、ウェブサイトなど、デザインとして表現されるとき、それらの色やフォントを統一します。

⑦ブランドターゲット

ブランドのターゲットユーザーを定義します。

⑧ポジショニング

競合他社との差別化かつ、ターゲットユーザーに対し魅力的にとらえられるポジショニングを設定します。

⑨タッチポイント

SNSやウェブサイト、店舗など、ターゲットユーザーとの接点を設計します。

 

ブランド評価、ブランドアイデンティティ整理の方法についてお伝えしました。 強いブランドは、「ほかの製品とは異なる特別な製品」として顧客に想起され、競合商品と強靭な差別化になり、企業の重要な資産となります。

プロモーションに頼り切りにならず、自社および自社商品のブランディングにより「選ばれる」存在になる戦略を考えてみませんか。

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▼ブランド・世界観を伝えるLPづくり~春日井製菓株式会社様の事例~

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