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キャズムを乗り越えるには?市場獲得2つのマーケティング戦略の考え方

2020-02-07

事業戦略の話

キャズムを乗り越えるには?市場獲得2つのマーケティング戦略の考え方

製品・サービスを市場に普及させるときに発生する深い溝(障害)をキャズムといいます。 「キャズムって、いつ起こるのでしょうか?」「キャズムを乗り越えるために、どんな施策が必要でしょうか?」というご相談をいただきました。

その際mannakaがお伝えした、そもそもの市場獲得の考え方についてちょっとだけお伝えします。

そもそも「キャズム」とは

「キャズム」とは、製品・サービスが普及する初期の段階(初期市場)から、マジョリティが利用する段階(メインストリーム市場)に移行する際に訪れる障害のことを呼びます。

なぜ、初期市場とメインストリーム市場の間にキャズムが生じるのでしょうか。 それは、初期市場における消費者と、メインストリーム市場における消費者のニーズの違いに理由があります。

新しい製品・サービスが発売されて、すぐに利用する消費者は、「トレンドになっているものを使いたい!」という傾向がある人です。一方、メインストリーム市場の消費者は、周囲の人が使っていて信頼できる、話題になっている、など「ちゃんと費用対効果があるものを買いたい」という傾向のある人です。

統計分布上、「新しさ」に価値をおく初期市場の消費者は16%と言われています。発売から時間が経過し、新しさの価値が少なくなったとき、メインストリーム市場にいる残りの84%の消費者からいかに支持を得るかが、事業の成長の進退を決める重要なポイントとなります。

「キャズムを超える」を因数分解する

先日ある健康食品メーカー様にて打ち合わせをしていた際、消費者の増加に頭打ち感があるということで、このキャズムの超えるためのマーケティング手段として、マス広告がいいのか、SNSがいいのか・・・というご相談がありました。

「キャズムを超える」ということは、めちゃくちゃシンプルに表現すると「消費者を増やすこと」です。

消費者を増やすには、2つ方法があります。

1.既存の市場でシェアをとる(=リピーターを増やす、競合他社の消費者を自社にリプレースさせる)

2.市場を普及させていく(=新規顧客を増やす)

「1.既存の市場でシェアをとる」の方法は、既存顧客のリピートを増やすこと、また競合他社製品をすでに利用している消費者を、自社製品に乗り換えてもらうようなアプローチをすることです。短期的に自社の消費者を増やすことはできますが、既存のパイの奪い合いになるため、いずれまた消費者増加の頭打ちが訪れます。また、競合他社との価格競争に陥りがちになり、市場自体が伸びていきません。

一方、「2.市場を普及させていく」の方法は、現在の健康食品市場の流通総額が60億円だと仮定した際、これを120億円、240億円と市場自体を拡大していくというアプローチです。この場合、市場のシェアが変わらなかったとしても、市場自体が大きくなっているため、消費者の数や売上も必然的に大きくなります。

前者をプロモーションの目的とする場合、既存顧客へのメルマガや、競合他社の製品を利用する類似顧客へのターゲティング広告などがアプローチの手段として考えられます。一方後者をプロモーションの目的とする場合、「健康食品市場」の新規顧客を増やす必要があります。そのために、SNS、ホームページでのコンテンツ配信等が手段になります。また、自社製品の直接的なアピールよりも、「健康食品」への訴求をするという発信内容自体の方向性も見えてきます。

手段は戦略から逆算する

ユーザー数が伸びない・・・という現場の悩みに対して、マーケティングの概念にあてはめて課題を検討することは有効ですが、抽象的な議論に終わってしまい、結局SNSや広告などの手段の各論になってしまうという場合も。課題の本質をシンプルに捉えて、その課題に対してとるべき戦略を整理する。戦略に対して、どんな指標が必要か、達成にはどのような手段があるかと逆算して考えると、戦略と具体的施策を関連付けて評価できるようになります。

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