mannaka みんなのまんなかに

TOPIC

mannakaの話題

CPAが高いとお悩みの方に。Web戦略の見直し方

2019-05-21

事業戦略の話

CPAが高いとお悩みの方に。Web戦略の見直し方

Webの広告戦略において CPA(Cost Per Action/Cost Per Acquisition)いわゆる顧客獲得単価は、重要な指標の一つですよね。

特に、競合の多い領域のEC事業をされているお客様などからは「CPAが以前より上がってしまって、困ってるんです・・・」といったお悩みをよく伺います。

今回は、そんなお客様にmannakaからよくお伝えしている 「Web戦略の見直し方」について、少しだけご紹介いたします。

そもそもCPAとは?

CPA(顧客獲得単価)=CPC(クリック単価)÷ CVR(コンバージョン率)

資料のダウンロード、会員登録、お試しセットの申し込み・・・

Webサイトを運用して得たい成果(コンバージョン)を何に設定するかは、製品やサービス、企業の考え方によっても違ってきますよね。

1件の欲しい成果を得るために、何名の見込み顧客にクリックしてもらう必要があり、クリックした見込み顧客のうち、何名がコンバージョンまで進むのか。

そのためにかかる費用を計算したのがCPA(顧客獲得単価)です。

CPA(顧客獲得単価)=CPC(クリック単価)÷ CVR(コンバージョン率)

「CPAを下げたい!どうしたらいい?」

純利益 = 商品単価 ― ( 原価 + 人件費・物流費 + CPA )

CPAが下がるほど利益率は高まりますので、担当者がCPAにこだわるのは当然。

つい先日も、弊社の柴田同席で、健康食品の通販会社様と打ち合わせをしていた際に、「CPAが年々上がっていて、何とか下げられないか?」というご相談をいただきました。

そこで、現在継続されているWeb広告施策についてご質問したところ、下記のような回答をいただきました。

  • リスティング広告

    (こんなキーワードで検索した人には、うちの商品・サービスがはまりそう!だから誘導してね、という広告。例えば、犬用のおもちゃだったら、「小型犬 おもちゃ」など)

  • Facebook広告

    (Facebookが保有するユーザーデータを元に、「経営者 40代 関東」など自社が広告を見せたい層に絞って打つ広告)

「キーワードも都度見直しているし、ターゲットも一通り試してみた。でも、前ほど効果が出ないんだよね。」

「なるほど!色々試されたんですね。よろしければ僕目線の広告費の見方をお伝えしますね」と、お客様の前でホワイトボードに何やら書き出す柴田。

ホワイトボードの前に立つ柴田

ホワイトボードに書かれたピラミッド

柴田が描いたのは、購買意欲とCPAの関係をピラミッド型で表した図。

「リスティング広告に限らずですが、ターゲットを絞って広告を出していくと、どうしてもピラミッドの上から順にお客様を獲得していき、いつの間にかCPAが上がっていくという逆転現象が起こりがちだなと思っています」

広告運用で起こりがちな現象とは?

費用をかけて広告を出すなら、当然、購入する可能性の高い層に広告を見て欲しいですよね。しかし、それを継続していくといつの間にか陥りがちなループがあると柴田は指摘します。

例えば、その商品を買ってくれる(可能性が高い)層から広告を出していくと一定の成果は上がりますが、ある段階で売り上げの伸長は停滞。

すると、次の段階では買ってくれそうな(条件は揃っている)層に広告の範囲を広げてしまう方が多いといいます。

さらにその層への広告も一通り試し、売上が停滞すると次は興味を持ってくれるかもしれない層へ・・・

といった形で、いつの間にかターゲットの範囲を広げていく逆転現象が起きてしまい 結果CPAが当初より上がってしまう、ということが珍しくないそうです。

ピラミッドの図。上から順に購買意欲が下がる。

Web戦略にかける予算に、もっと経営の目線を

今回ご相談いただいた企業様も、自社でこれまで様々な施策を試されていたことと思いますし、ピラミッドの図も極端な例かと思います。

しかし、mannakaが悩める企業様にお伝えしたいのは、「一つの数値にこだわり過ぎず、より長期かつ多角的にWeb戦略を捉えてみては」ということ。

例えばCPAを下げるためにも、UI/UXの改善によるCVRの向上、広告に頼らず訪問数を上げるためのサイトの充実やSEO対策など、他の角度からできることはきっとあるのではないでしょうか。

もっと言えば、一時的に広告を強化して利益を蓄え、そのうちの何%は商品の品質向上やバリエーションを増やすことに使い、売上が何%上がったら、広報やPRなどに時間を割ける人材を採用しよう・・など、通販の枠にとらわれない戦略を作る選択肢も。

ワクワクするような戦略を、mannakaと一緒に立てていきませんか?

壁打ち相手が欲しいご担当者様も、ぜひお声がけください。


▷▷mannakaと戦略の話がしてみたいかも?という方はこちら

https://mannaka-mk.jp/business/strategy/