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ファンを育てるオウンドメディア戦略とは

2020-03-07

オウンドメディアの話

ファンを育てるオウンドメディア戦略とは

広告のようにお金をかけず、資産になるオウンドメディアを持ちたいと考えるマーケティング担当の方は多いのではないでしょうか。

しかし、

「オウンドメディアを立ち上げたいけど、どんな内容にすればいいか分からない」

「オウンドメディアを立ち上げてみたけど、うまく記事の更新ができない」

「オウンドメディアを運用しているけど、アクセスが増えない」

といったお悩みを持つ方も多いのではと思います。

そこで今回は、オウンドメディアでお悩みの方に、mannakaのオウンドメディア戦略を「ケノコト」の事例を通してお伝えします。

 

オウンドメディアってそもそも何?

そもそも、「オウンドメディア」は何のためにあるのでしょうか。 自社やサービスのことを知ってもらうマーケティングの方法として、大きくアウトバウンドとインバウンドの2つの方法があります。

■アウトバウンド

テレビCMや雑誌・新聞・Web広告や、ダイレクトメールなど、お金を払ってターゲット顧客に購買をプッシュする方法です。

■インバウンド

ブログや動画等のコンテンツを作り発信することで、顧客に認知してもらう方法です。

アウトバウンドとインバウンドの手法は、Buying attention(注目を買う)/Earning attention(注目を獲得する)という表現で対比されます。

オウンドメディアは後者のインバウンドの手法であり、顧客のニーズに合った情報を発信することで認知を獲得するための媒体です。

それでは、どのように作ると顧客に認知されるオウンドメディアになるのでしょうか?

 

顧客に愛されるオウンドメディア戦略

ファンになってもらうためのオウンドメディアは、戦略が重要です。全体としては、次のようなステップで設計します。

①コンセプトづくり

②メディアのゴール設定

③コンテンツ導線設計

④サイト設計

⑤記事設計

⑥編集体制づくり

 

①コンセプトづくり

コンセプトは、メディアの命!!といっても過言ではありません。 今一度、あなたがよく見るメディア、好きなメディアを思い浮かべてみてください。なぜそのメディアを好んで見るのでしょうか?それは、メディアが、あなたに合った情報を、あなたの好むカルチャーをもって発信しているからです。

メディアには、確固たるアイデンティティ(=コンセプト)があります。ユーザーはこのコンセプトに魅かれてメディアを訪れるのです。メディアは言わずもがな、提供する情報が価値そのもの。コンセプトがぶれていると、ユーザーがメディアを訪れることはありません。

では、価値のあるコンセプトはどう作るのでしょうか?

一般的には、ターゲットユーザーの代表的な人格(=ペルソナ)を具体的に設計し、ペルソナが好む情報を考えていくことで、価値を形作ります。 mannakaが運営する「ケノコト」の場合は、発信者(mannaka編集部やライターの皆様)が発信したいという目線でコンテンツの概要を同時に設計し、ペルソナとコンテンツのすり合わせを行うことでコンセプトを作っていきました。

 

②メディアのゴール設定

オウンドメディアを作るからには、様々な目的があるはずです。

・メディアの訪問者を増やして認知を増やしたい

・アフィリエイト収入をつくりたい

・サービスに関するお問合せを増やしたい

・商品のお申込みを増やしたい

などなど・・・

なぜメディアを作るのか?という目的を明確にして、その目的に見合ったKPI(訪問者数、ビュー数、申し込み数等)を設計します。

ちなみに、次項でも説明しますが、ケノコトのは、30代~40代の女性に対し「アトラクト(注意喚起)」に徹するという戦略をとっています。これは、ケノコトが企業様とのコラボレーションを戦略としており、ケノコトを見ている多くの方に商品やサービスの情報を届けることをゴールとしています。

 

③コンテンツ導線設計

ゴールが決まれば、ユーザーがサイトを訪問し、設定したゴールにたどり着くまでの道のり(=カスタマージャーニー)を設計します。

 

ケノコトの場合は、アトラクトに徹するメディアであるため、ケノコト単体だけでなく、SNSを組み合わせユーザーとの接点を増やすことで情報を届けています。 特にインスタグラムとの連動では、編集部が発信する情報以外に、一般のユーザーがハッシュタグ「#ケノコト」を付けて発信する投稿数が1日3,000件を超えるなど、SNSを通じ たいい情報の流通が起こっています。

 

④サイト設計

オウンドメディアで発信する情報をカテゴリに分け、ユーザーがサイトを訪れた際に、得たい情報にアクセスしやすくします。

例えばケノコトであれば、「知るコト」「作るコト」「参加するコト」「得するコト」の4つのカテゴリに情報が分けられています。

 

⑤記事設計

メディアはファンを育成するための媒体なので、一つ一つの記事で質の高いコンテンツを提供することが大前提。質の高いコンテンツとは、「役に立つ」「人に共有したくなる」と思われるような、ツールとして使われる記事です。

しかし、どんなにいい記事を提供していても、検索されなければ見られることがありません。そこで、何かを調べたいと思うときに、検索するワードとして想定される言葉を「キーワード」として設定し、記事のタイトルや、見出しにキーワードを盛り込むことで、検索されやすくすることができます。

この様に、高い情報の質を提供すること、戦略的にキーワードを選定しタイトルや見出しを作成することで、記事を設計します。

 

⑥編集体制

ここまでメディアの設計ができれば、後はメディアを運用する編集体制をつくります。コンテンツ制作のディレクションや、情報のチェックを行う編集部と、必要に応じてコンテンツを制作するライターさんでチームを作ります。ライターさんが増えてもメディアのコンセプトがぶれないよう、文章の語り口調のルール等を定めた「メディアガイドライン」を作っておくといいでしょう。

 

*  *  *

 

以上、オウンドメディア戦略と、mannakaが運営する「ケノコト」での実践についてお伝えしました。

これからオウンドメディアを作るぞ!運営するぞ!という方は、ぜひ参考にしていただければ幸いです。

「ケノコト」

https://kenokoto.jp/

 

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