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マーケティング起点で考えるSNS戦略

2020-07-04

Webマーケティング・制作の話

マーケティング起点で考えるSNS戦略

 

今やSNSを使わない会社やサービスはないといっても過言ではないくらい、SNSは必須の発信ツールになっています。新しくSNSアカウントを立ち上げる際、効果的な発信をするためにどのように戦略を考えればいいでしょうか?発信のリソースが限られる中、どのSNSに注力するべきでしょうか?今回はmannakaが取り組んだSNSアカウント立ち上げの事例を紹介します。

 

 

SNSの目的はフォロワーを増やすことではない

 

SNSアカウントを立ち上げると、まずKPIとされるのがフォロワー数やインプレッション数。運用していると、目の前の数字を追いかけがちですが、SNSのそもそもの目的は単にフォロワーを増やすことではありません。

SNSは、ユーザーがサービスを認知し、興味を持ち、ウェブサイトを訪れ、利用するという道のりの中のタッチポイントの一つであり、コンテンツはこれらの行動を動機付けるものです。

フォロワー数やインプレッション数は重要なKPIですが、それが何のための数か、届けるべきユーザーはだれかというマーケティング視点で捉えることが先です。自分たちがアプローチしたいユーザーとずれたユーザーばかりに情報が届いてもまったく意味がないからです。

例えばmannakaでは、次のような分析を行いました。

 

 

分析その1:ユーザー分析

 

SNSアカウントを立ち上げる前に、二つを整理しました。

ポイント① ペルソナ設計

「ペルソナ」とは、マーケティング用語で自社のサービスを利用する具体的な理想のユーザー像のことです。名前、年齢、性別、職業、家族構成、趣味など、一人の人物が明確に浮かび上がるように詳細な設定を行います。

ポイント② ユーザーの心情変化とタッチポイントの整理

①で整理したペルソナの生活の一シーンを具体的に想定し、ユーザーがサービスを利用し、リピートするまでの心情変化と、具体的な行動の変化、その時のユーザーとのタッチポイントを整理します。

 

※上記はモデル図であり、実際はペルソナ・ユーザーの変化の描写とも掘り下げて分析します。

 

2つのポイントを整理することで、

・ユーザーが見そうなSNSは何か?(Instagram・Facebook・Twitter・・・)

・どんなコンテンツを好みそうか?

・どのタイミングでコンテンツを見るか?

などを推測することができます。

ここから、注力するべきSNSや、発信するコンテンツについて、一つの仮説を立てることができます。

 

分析その2:競合分析

もう一つ行った分析が、競合分析です。自社のサービスの競合は、どんなSNSを活用していて、どんなコンテンツを発信しているのか?を調べます。

競合が圧倒的なフォロワーを獲得しているSNSで戦うことは効果的とは言えません。

 

今回は、競合サービス各社がInstagramにまだ注力していないことが分かったこと、またペルソナもインスタユーザーが多いと予想されることから、Instagramを中心に、サブとしてFacebookを立ち上げることにしました。

 

 

チャネルの整理・KPIの設定をする

 

最初に書いた通り、SNSの目的はフォロワーを増やすことではなく、ユーザーがサービスを認知し、興味を持ち、ウェブサイトを訪れ、利用するという道のりの中のタッチポイントとなることです。

そこで、タッチポイントとして、SNS(今回であればInstagram)をどのように活用するのか、その他のチャネルを含めて整理をします。

SNSを含めたあらゆるウェブ上のチャネルは、サービスのウェブサイト(LP)の訪問につなげるための導線です。

 

チャネルを整理すると、各チャネルのKPIが見えてきます。

一つの指標となるのが、KGI(目標売上・利用者数)に対し、必要なウェブサイト訪問者数(セッション数)です。目標とするセッション数を獲得するために、各チャネルでどれだけの流入を目標とするか、そのために必要なフォロワー数、インプレッション数等の仮説を立てることができます。

 

 

以上、マーケティング起点で考えたSNS戦略をお伝えしました。

このコラムでは、SNSのなかでもFacebook/Instagram/Twitterのみで検討しましたが、もちろんYouTubeやnote、その他様々な媒体もチャネルの候補です。

しかし、発信を続けるのには労力がかかります。「とりあえずFacebook、Instagram、Twitterをたちあげよう!」とむやみに手を出しては、結局疲弊して発信が続きません。

自社のサービスのペルソナとなるのはどんなユーザーなのか、そのユーザーにとって適切なチャネルやコンテンツは何か、という視点で適切なSNSを取捨選択しましょう。 そのうえで、発信したコンテンツに対する反応を見てPDCAを回すことが、ターゲットユーザーに届く本質的・確実な方法なのではないでしょうか。

 

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